龙头股份董事长王卫民:拍案惊奇的“三枪”人生

时间:2019/11/5 13:33:28 点击数:次 信息来源:上海证券报

  “浪奔,浪流,万里滔滔江水永不休。”上世纪80年代,电视剧《上海滩》红遍大江南北,主题曲最后三声枪响也让“三枪”的品牌响遍全国。

  从创立时号召大众全民抗日,到新中国成立后首创闪色棉毛衫裤成为国人婚嫁必备,再到非典时期全厂停下生产线,连夜赶制数以万计的口罩支援全国抗击非典,诞生于1937年的“三枪”已走过82年的风雨。它的历史中铭刻了民族的基因,也记录着时代的变迁。1998年,龙头股份通过资产重组将包括三枪在内的数个纺织业老字号品牌整合进公司,开始了新一轮发展历程。

  作为龙头股份这家民族老店的掌舵者,今年50岁的王卫民体态健硕,目光如炬。这位在纺织行业从业28年的“老兵”,从基层一步步做起,见证并参与了整个行业的变迁。

  日前,在做客由上海证券报和约珥传媒联合打造的《直面掌门人》节目时,龙头股份董事长王卫民向记者讲述了他与纺织结缘的30年。

  一枚硬币决定一生事业

  王卫民选择进入纺织业,其实是一个随机事件。

  1987年,18岁的王卫民以优异的成绩从高中毕业,由于酷爱打棒球的缘故,几所高校都想作为运动员将他特招。王卫民自己则曾想成为一名医生,但面对6年的医学院学制,他最终选择放弃学医。“我虽然读书还不错,但也不想一直读书。”

  面对人生方向抉择,当时的王卫民选择了一个古老且看似儿戏的办法——抛硬币。

  硬币抛起、翻转、落下,王卫民选择了当时的中国纺织大学。“反正纺大也是全国重点,华东化工也是全国重点。”对于这个结果,用王卫民的话说“蛮好”。他背起了行囊踏上了前往纺大的求学之路,他与纺织的缘分也就此结下。

  1991年,王卫民大学毕业,人生再次走到了抉择的岔路口。这一年纺大不实施定向分配,毕业生将自由选择工作的机会。闻所未闻的“双向选择”让王卫民又兴奋又茫然。

  王卫民至今记得双向选择的那天,学校的校道旁支起了很多临时小帐篷,许多企业走进校园摆台招人。王卫民选择了当时上海第一家合资企业去面试。“一面结束时,他们负责人觉得我蛮好,我当时自我感觉也蛮好,我很高兴。那个负责人说我们的经理下午来跟你见一下就行了。”以为一切都将顺理成章的王卫民没想到,那天下午事情突然反转——合资公司经理当场拒绝了他。他站在招聘的小帐篷前沮丧且茫然。“当时我觉得自己就像个孤儿一样。”

  但就在此刻,旁边帐篷里上海针织九厂的招聘人员探出身来。“要不你来我们这里吧。”

  上海针织九厂正是三枪的母公司,王卫民没多想就答应了。和4年前抛出硬币一样,一连串的偶然,最终让王卫民走上了纺织业这条道路,一走就是28年。

  28年潮起潮落,工厂里的员工不断变换着面孔,曾有老领导感慨:“你们年轻人一旦翅膀硬了,就想走了。”王卫民也曾有过想走的念头,然而每次冷静下来,他都坚定了继续做下去的信念。他就像一颗顽强的种子,将根深深地扎进了孕育他的沃土里,一点点地汲取养分。“我说我就在这边干,哪一天我干成企业总经理了,我一定要把这个企业发展壮大。”

  王卫民坚信“三百六十行,行行出状元”,在这条随机选择的道路上,王卫民走出了自己的坚定人生。

  三次危局三枪破局

  在纺织业埋头耕耘28年的王卫民,也经历了整个行业的浮沉。在执掌龙头股份的这些年里,王卫民至少经历了三次重大危局。

  众所周知,三枪早年在国内内衣品牌中市场占有率都是第一,但进入21世纪,大量海外内衣品牌抢占国内高端市场,消费者们拥有了更多的选择空间,相对单一陈旧的款式让三枪处于劣势。与此同时,国内市场又冒出了大量山寨品牌,中低端市场上“劣币驱逐良币”的案例频发。

  面对着诸多不利挑战,龙头股份经营状况随之每况愈下。最危急时,公司甚至动过出售三枪的念头。王卫民记得2000年时,公司曾与一家美国企业洽谈出售三枪的事宜。“当时都已经到了商谈具体条件的地步了。”

  但最终王卫民和他的团队挺住了,经过再三考虑,公司高层一致决定停止资产出售方案。“我们觉得不行,对方把我们看低了,我们自己要把阵地给守住!”

  守住了三枪这块金字招牌,然而公司经营却并没得到根本性的改善,负债一度高达9亿元。王卫民形容当时:“每天都光想怎么还钱了,还怎么稳定生产呢?”

  在这生死存亡的关键当口,王卫民和团队打响了保卫三枪的第二枪。而这场战役中团结的“群狼”文化是其制胜的关键。采访中王卫民动情地说:“团结和狼性斗志是我们这波人最强大的(武器)。”仅仅两年多的时间,王卫民和他的团队硬是把对外借款从9亿多元降到2亿多元。负债降下来,人心稳下来,日常生产步入正轨,三枪的危局终于解除。

  居安思危,王卫民随后敏锐地发现了新危机的临近。这一次三枪先声夺人,面对当时即将到来的电商时代打响了第三枪。2011年,三枪正式进军电商行业。

  筚路蓝缕,以启山林。时任三枪品牌管理部经理的崔岳玲曾在采访时笑称:“最开始筹建电商部门,我们只有两个半人在做,那半个是向其他部门借来的。”而彼时崔岳玲甚至不知道电商为何物。

  王卫民深知这是一次摸着石头过河的尝试,他并没有要求马上有回报,反而给了电商部门充足的时间“站住脚”。规范全网价格,统一发货渠道。崔岳玲带着团队成员从头开始将电商渠道一点点铺下去。这种稳扎稳打的策略在第二年结出了丰硕的果实。2012年“双11”当天,三枪电商销量突破3000万元,这让王卫民欣喜不已。2016年,三枪又拿下天猫内衣品类销售额第一。

  三次危局,三次破局。回首过往,王卫民感慨万千:“和三枪同时期的品牌,很多走着走着就没有了。但三枪却一直走到今天,屹立不倒。因为力争第一的那种激情和信念是三枪骨子里有的东西,也是它最核心的品质。”

  让子弹飞 三枪的新征程

  新时代,新征程。龙头股份若想保持行业龙头地位,王卫民给出了自己的“良方”。“想要振兴像三枪这一类品牌的老字号,我们觉得有三个重要的维度。一是品牌时尚度怎么解决;二是品牌如何实现国际化;三是品牌如何年轻化。”

  围绕这三个维度,王卫民打响了他的新“三枪”。

  此前,三枪在市场分析上一直有个精准的目标消费群体,即K9(九年义务教育类)消费群。王卫民解释说,这一类群体往往是母亲负责整个家庭内衣物购买的任务,高性价比、功能性、安全性是其选择产品最为核心的要素。因此主打家庭概念、精准锁定K9消费群是此前三枪制胜的关键。如今,王卫民打算对品牌进行新一轮的升级,以提升品牌时尚度与品牌年轻化。例如,今年三枪与天猫联手参与了纽约时装周走秀与China Cool等活动,在业内外取得了良好反响。

  与此同时,三枪开始着手开展一批与年轻人品牌跨界合作的项目。如今年上半年就与网易云音乐合作,在年轻人群体里掀起了一股“国潮怀旧”的话题。除此之外,三枪还与包括漫威、迪士尼在内的大品牌合作,发布多款定位年轻人的联名服饰。

  线上线下双轮驱动让品牌的年轻化与时尚性大大提高。王卫民也开始思考:如何借助“一带一路”东风,实现品牌全球化战略?

  “去年,我们在非洲的埃塞俄比亚设厂,这是我们推动国际化战略所建立的一个桥头堡。”对于埃塞俄比亚,王卫民赞叹不已。气候适宜、有充足优质的劳动力、交通便利,这些都成为龙头股份选择该国的理由。王卫民还为此规划了“三步走战略”:“第一步,建桥头堡;第二步,开辟滩头阵地;第三步,全面总攻。”执行至今,时间已过一年半,王卫民对效果非常满意,他透露:“我们整个董事会已经在研究,进一步加快这一战略的推进。”

  在非洲,销售龙头股份的内衣、衬衫;在东南亚,通过与当地公司合作逐步打开当地市场;在欧美,通过战略合作为公司引进国际化人才,进一步提升设计能力与时尚资源。王卫民不仅想让三枪在国内“国潮复兴”,更想打造“世界的三枪”。

  时光翩跹,白云苍狗。经历无数风雨的三枪如今正朝着它的第一个百年稳步迈进。而经历了三次选择、实现了三次破局的王卫民如今也步入了“知天命”的年纪。面对新征程,他将带领团队,继续令人拍案惊奇的“三枪”人生。

  (原标题:龙头股份董事长王卫民:拍案惊奇的“三枪”人生)

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(作者:罗茂林 祁豆豆 编辑:id020)
文章热词:龙头股份,王卫民

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