“2014中国金融论坛”于5月14日-15日在北京召开。纵横财经公关顾问(中国)有限公司董事总经理张丽云在平行论坛《中国跨境并购时代开启-机遇之春还是泡沫之夏?》上发言。

　　以下是文字实录：

　　张丽云：大家有听说过财经公关这个词汇吗?比我十年前来这里进步多了，对财经公关大家有听说过，我希望这次通过我们的交流，大家不只听过财经公关是什么词汇，连它做什么，干什么能帮你达到什么目的你们都会知道。其实我们这家公司纵横公关已经支持这个很多年了，论坛是17届，我们公司创办20年，我大部分时间在这里讲话，去年没来，所以今年一定加把劲，在这边再支持一下，这么多金融专家都在这儿。

　　其实最近中国政府，还有香港政府联合公布了一个在金融市场非常令人振奋的一个消息，就是沪港通，对两地互通，股票的交流起很大作用，虽然这个10月份才能落实下来，但是提早半年对我们已经带来很多刺激作用，包括股票市场的振动。一开始股价已经压低下去了，现在启动上来。等一下，我可能相对在股价上面不会讲很多，但是我希望让你们知道上市包含什么专业人才，里面的专业人才能帮助到你做什么。

　　今天我们会讲一下财经公关，在上市里面我们担任什么角色，怎么帮到你，特别在投资者关系方面的事情。第一部分我先讲一下IPO注册制的事情，好像这个事情在中国还是比较新一点的东西，但是在全球比较国际化的城市里面都讲注册制的事情。就是说，监管机构它不需要帮你在审核上市的时候要完全肩负起肯定这个企业的价值，要鼓励大家买这个股票，它没有这个任务，他的任务是在公平、公开透明度高的情况下，让大家判断这个公司究竟它的价值在市场化的情况下面，看这个公司是不是值得大家去认购。所以，里面公司自身要做的事情比较多，怎么把这些推介出去，怎么把自己的亮点带给投资者的眼球里面，让投资者认可这个公司，所以是一个非常市场化的行为。所以，其实中国的证券市场越来越国际化，走向市场，也包括我刚刚说的沪港通，也大海了很大的窗口。

　　整个流程里面，一个正常的国际化的经营市场，整个IPO的过程，这个公司应该把自己的文件做的很清楚，给监管机构审批，审批是看里面有没有遗漏。他要聘请有关的顾问来帮他上市，包括投资银行帮他做上市保荐人，让他跟交易市场，比如联交所等做一个协调的工作。另外，还有就是会计师，就是来看公司的帐目，从第三方的角度看，公司帐目是可以认可的，是没有感觉它有偏差的问题。另外有些时候有评估师，看公司的资产价值，可能房地产的价值等等事情。

　　公关是做什么呢?我等一下再讲，先把流程讲一下，我刚才说审批工作包括哪些专家，他们把自己的材料报上给联交所，交易所看到里边有问题，他会反复来追问公司的情况，通过投行里边去问，然后公司要回应交易所的问答，这个事情基本上满足了交易所基本的咨询要求以后，基本上他同意你上市了，这时候你要开始做市场化的行为，就是把自己的亮点推广到外界，让大家认可这个公司，买这个公司的股份，然后要做配股，要做定价，然后做上市，这是流程的情况。在这么多金融专家里面，在整个上市里面，他们都有自己要做的角色，特别是上市文件里面文件的工作。但是谁做推广的事情呢?就是财经公关帮这个公司做的，就是理解这个企业的优势是什么，还有每个人买公司的股份，他要判断估值现在的状况，还要看未来，未来是不是很有价值的公司，以后会增长很快的公司，所以看的是未来。我要把握住公司为什么有增长潜力的要点，然后投资者就会喜欢这个公司的形象，看到它的投资价值，最后会投资到公司里面。所以，怎么样做好推广非常重要。

　　首先，要了解一个企业它的受众是谁?当你在日常它的运营里面，它的消费者，它的顾客很重要，可能是以后会支持他上市，认购他股份非常重要的一员。在其他方面，我们希望吸引到一些投资者，他们有可能是风险投资者，有可能是公司合作很久很久的合作伙伴，公司上游的供应商，上游的顾客，这些跟公司很有长远的合作关系的，对公司可能很了解的，这些我们可能吸引他，在他上市之前已经变成公司股东的一分子，对他的运营里面有更稳固的作用。

　　另外，我们要找一些基金，他们在IPO的时候会认购公司的。等一下我们看一个图，你会发现比较国际化的行为，机构性投资者占的比重比较多。另外，我们适当利用一下媒体，帮我们把公司的亮点发布给大众知道，这是利用媒体把我们公司的宣传加强，加大。看这个图就知道了，刚才说到机构性投资者，正常来说占了62%，就是六成以上，散户占的比重是四成左右，另外有一些国际化的资本市场，就是海外跟国内的比重，就是海外可能占四成多，本地的就是五成多这样子。

　　所以，中国现在不是这个状况，但是未来要是完全开放以后，很可能就变成是一个这样的情况了。然后我们上市，除了拿到资金，当然也希望利用这个机会走向国际化，很多人认识这个公司，能加强以后公司在海外领域，在国际领域里面的一个业务的推广。我们所以很多时候要做一些投资者路演，一个是吸引他们买公司的股份，另外就是作为双重的作用。怎么跟投资者见面呢?面对面的形式，另外是视频会议，电话会议的方法，甚至可以把自己的PPT，自己的介绍放在网上，让他们点击来看，最后手段是通过媒体把它介绍出去。

　　我们也会看到很多已经是国内的企业在海外上市，也有在国内跟海外同步上市的A+H股也有，还有一些是分拆上市，比方国内的同堂在A股上了，然后在香港，应该在2000年的时候在香港的创业板上市，后来越做越大，变成转到主板上，去年它有分拆，把下面的公司也分拆大香港的创业板公司上市。所以，越做越大，越来越多的下面公司在上市这个平台上面。在这个上市平台当然会发展更好，就是会拿到很多市场资金，不一定在银行里面做融资，也利用到资本市场，股票市场。

　　整个过程里面，财经公关做的事情其实可以做到怎么样的去帮公司做推广呢?首先第一部分，就是你还没有递交申请表的时候，你是一个私人公司，你平常要做好自己的本分，就是要财务做好，运营状况要好。举个例子，07年的时候，SOHO中国上市，是潘石屹[微博]下面的一个地产公司，它现在的业务发展状态还是主打在中国最重要的城市，它以前是在北京，现在北京加上海，主要它的CBD上面发展用的是这个手段。CBD肯定地价会便宜，卖价也不便宜，但是这个市场里面已经上市的地产公司，大部分做的行为是很便宜的土地储备，大量的土地储备，要做发展，可能原来在一些二三线城市，甚至广州，可能在一些偏远地方，向全中国发展，用的这样的行为。

　　但是，SOHO中国不是用发展的规模，怎么办?跟市场有差异了，看市场里面投资者怎么看，当投资者很认可这个全国发展，很认可上市的地产公司的发展模式，所以我们要做很多事情让他认同我们另外的做法。所以，为什么我们要找出你自己本身跟已经上了市的同业之间的差异，要做差异，如何理解这部分，大家可能有对你不认可的行为，要想办法做。

　　另外，我们要找出公司的定位，第二个就是做培训。可能很多企业在中国里面也做很多宣传，跟媒体沟通，大家非常顺畅了。但是，可能在金融领域，你跟他谈的事情跟平常运营的做品牌推广是不一样的。然后，你在这个市场里边，你要讲的话一定跟监管机构里边要求起码达到一致，这个是最重要。有些事情是不能自夸自擂的，很多时候都是要论据，在金融市场里面做的很多事情，所以我们要讲话非常小心。所以，我们需要一些培训，还有各位见媒体，见投资人的管理层，他们讲法都要一致，我们都要有一个统一口径的做法。

　　我曾经发生过一个事情，企业把申请表交给监管机构，里面说到公司成立的日期，成立的日期可能基本上我相信给交易所的文件里面主要看法律文件，什么时候成立这个公司。但是，对各位老总，他们的想法不一样，他们从他记忆力想，哪一天我们这个办事处成立，哪天我拿到第一个订单，所以他们在汇映媒体上面，答案里面有点不一致。可能有人说某一年的年底，有人说另外一年的年初，这样就引起联交所的关注，就会问很多问题你究竟是哪一个资料才是对的，还有你跟资料里面讲的话，跟交股书的内容不一致。还有外面有你连公司什么时候成立都不知道，这会影响大家的诚信，这是大家最不想见到的事情。所以，是培训里面一个非常要做的事情，哪怕你是非常好的技巧，哪怕你是马云[微博]，很会讲话，但是金融领域里面，很多事情一定要跟原来我们文件里面是一致的看法。

　　另外，我们要准备好我们所有推广资料，比方你的网站，比方你推广的素材，我相信大家这方面都很了解了，不展开来讲。整个准备，我们到申请的时候又怎么样呢?我们希望把我们的推广就是有什么大的活动，尽量在上面开展，另外，你是海外上市也好，中国上市也好，你要找到很多基金，现在本土基金也非常强大了，很多外国投资者也进来，我们希望多点知道这个事情，我们在国内做一些宣传，也通过一些外国媒体来做。然后我们可以想的是，可能什么企业，社会的活动，甚至一些慈善活动，来让大家感受一下这个企业的文化，也有可能办一些商贸的论坛，一些展览会这样子，可能也有新产品的推出等等，这个也非常重要。当然，作为一个领导，董事长，让他出来讲，也是一个很好的事情。

　　比如潘石屹先生经常在博客上面讲一些话，我们可以聚焦，在某些话题上面也可以用这些方法来做。特别是在中国市场，我相信这个社会的媒体跟平面媒体互动非常多，社会媒体其实影响力可能更广，更多，我们可以利用这个方法来吸引投资者，吸引媒体的注意。你满足他所有的披露要求，包括财务，包括一些法律文件，基本上他感觉你的公司要披露的差不多了，初步性同意你上市申请，然后你可以公开推广，这个推广一方面向投资者推广，一方面向大众推广，在这方面可能是当做一些广告投放，可能让事情更加火热一点。

　　另外，可能安排一些人去参观公司的基地，安排大家了解公司的销售情况等等，可能对这个事情也有帮助。 然后安排路演，路演其实很多时候是单对单的投资者的会议，再加上一些大型的午餐会，让多一点投资者了解。投资者包括基金，包括分析员，包括销售人员，都是投资界的认识，我们要跟他打好沟通，是用什么材料呢?其实刚才我没有特别讲，我们要准备一个非常专业的PPT介绍公司亮点，另外就是看看公司有什么特别的刊物，让大家对公司有深一点的了解，可以放在路演的资料套里面。整个路演大概一两周左右，然后到公开发售，然后看他们的订单，一般上市的时候我们给申请表都是一个定价，是一个范围，最后大家对股票喜爱程度要是非常高，可能最后就以高价来发行，来定价。

　　要是说当时市场反映不是很好，可能变成一个地价来定价了。然后就上市了，我们希望影响大众对这个公司的喜爱，我们做很多宣传的活动。上市以后，要准备很多一年两次，甚至四次的业绩公布，基本上国内公司都是四次业绩公布，你要继续跟投资人，跟媒体沟通，平常也要把这些咨询公开透明发布出来，上市只是第一步，上市后怎么利用资本市场的平台，把公司的市值提高，利用这个平台把自己的知名度带动到业务上面是非常重要的一环。

　　最后，很简单介绍一下我们的背景，其实我们公司纵横公关在中国香港，在北京、上海、广州、新加坡、马来西亚、中国台湾，甚至在全球的金融国家，110个城市都有自己的布点。这次我作为代表，跟大家交流一下情况，其实我们北京的代表也有在这里，还有上海的代表也在，大家台下有什么问题，可以随时交流。我们看到中国市场正在不断走向国际化，市场化，我们希望很多事情做的越来越规范，向很多国际金融机构去参考，去取经，希望不断在我们的披露上面，我们的严谨性，我们做企业的文化手段里边都能表现大气，走向国际这样一个风格。在这里谢谢大家聆听我的这一番讲话，希望有机会在台下交流。  （实习编辑  陈叶）